brands for future #1: Entrevista com David Aaker, e mais:
a importância da distinção de marca, o ESG Brand Case do ano, os anticases da semana e um respiro
Agora sim, começando a edição #1. Tô bem animada com essa e as que já estão previstas pela frente 😊
Toda news bff (parece best-friends-forever [millenials entenderão], mas é a abreviação de brands for future, assim em caixa baixa mesmo) vai ter um convidado relacionado às áreas de marketing, branding e sustentabilidade mostrando os caminhos pra crescer sem perder a formosura, quer dizer, com menos impacto ;)
Vamo que dá :)
E por isso, David Aaker tá aqui, como primeiro entrevistado.
Ele é autor de mais de 100 artigos e 18 livros sobre branding, estratégia de negócios e marketing, que venderam mais de um milhão de cópias. Como autoridade reconhecida em branding, ele possui quatro prêmios de carreira, incluindo o de membro do Hall da Fama de Marketing da NYAMA. David é também vice-presidente da Prophet, uma empresa global de consultoria de marca e marketing e professor emérito de estratégia de marketing na Haas School of Business da UC Berkeley.
Só que, além disso tudo, o último livro dele “The Future of Purpose Driven Branding - mostra que negócios, por meio de estratégias de branding e marketing, têm muito a ganhar e agregar ao associar-se com a causa socio-ambientais.
Pronto, dada a biografia, vamos ao conteúdo.
Então a edição de hoje tá assim:
Entrevista com David Aaker
Pra ir além - livros e links relacionados à entrevista
Um pouco de conceito, um pouco de prática - diferenciação X distinção de marca
Enquanto isso, no mundo do marketing brasileiro - as últimas da última semana
Mixed feelings - marca, publicidade e ESG - o filme da Apple
Respiro - o documentário Amor Radical
Entrevista com David Aaker
Flora: Como você vê o futuro do branding? Entre as tendências do mercado, as pessoas estão falando muito aqui no Brasil sobre branding e performance. O que os profissionais de marketing precisam observar agora e no futuro em relação ao branding?
David: O branding tem alguns desafios futuros, e um deles é como lidar com a IA e sua influência. O segundo é continuar a lidar com big data e analytics. Ambos podem ser tanto destrutivos quanto produtivos.
No caso do big data, é preciso se preocupar com o fato de ele não ser apenas orientado para o curto prazo.
Mas, ao relacionar a estratégia da marca à performance da marca, nesse contexto do big data e da IA, há uma oportunidade de fazer com que eles trabalhem juntos melhor do que nunca. Porque sabemos que agora temos uma medição melhor, e temos mais métricas digitais e instantâneas. Assim, podemos rastrear coisas como energia e awareness. Se vincularmos isso à estratégia da marca, poderemos ser mais eficazes.
E fazer com que a marca desempenhe um papel mais ativo na inovação disruptiva e na formação de novas categorias e subcategorias é algo que representa uma oportunidade. [mais sobre isso adiante].
Acho que há uma grande força para sermos mais eficazes no desenvolvimento de respostas aos problemas sociais e para misturá-las na nossa estratégia de negócios.
Flora: Como a marca orientada por propósito pode influenciar a transformação de empresas que têm um impacto negativo, tendo o propósito como ponto de partida?
Existe uma falta de estratégia de marca nos programas sociais e ambientais criados por empresas.
David: Bem, felizmente, as empresas de todo o mundo, grandes e pequenas, estão se mobilizando para resolver problemas sociais. O problema é que a maioria delas não gasta esses recursos de forma eficaz.
As iniciativas das empresas tendem a ser um monte de doações para organizações sem fins lucrativos. O programa que criam tende a ser só um programa de voluntariado. Aí os funcionários podem se voluntariar 2 dias por ano, ou algo assim.
E tendem a ser metas de energia: “No próximo ano, usaremos menos energia do que neste ano com lâmpadas melhores”, ou algo assim. E depois tem um relatório de ESG que geralmente é multidimensional. Tudo isso é completamente sem foco.
Existe uma falta de estratégia de marca nesses programas.
Há uma falta de metas alcançáveis e, como resultado, todo o processo não só é desfocado e ineficaz, mas também parece ser assim. É o que parece para os funcionários. Parece ser assim para os clientes.
Portanto, o desafio, em minha opinião, é concentrar mais atenção nos programas de marca que chamo de signature-programs (programas de assinatura). Esses são programas que representam seu coração, sua alma e sua vontade de se destacar. Mas eles também são mais focados e mais visíveis. E como resultado desse foco e visibilidade, eles trazem muita energia para a marca. Trazem uma imagem fantástica.
E têm envolvimento, geralmente dos funcionários ou de outras pessoas, por meio de programas de captação de recursos. Portanto, há uma oportunidade de transferir essa energia, essa imagem e esse engajamento para a empresa.
E como a maioria das empresas não possui essas três coisas, essas empresas estão desesperadas por mais energia. Estão desesperadas para melhorar sua imagem. Estão desesperadas para se envolver nesse tipo de conexão com funcionários e clientes. E um programa social geralmente proporciona isso. Quero dizer, se você está produzindo sabão em barra, gasolina, ou seguros, é quase impossível você conseguir isso. Você sabe que as pessoas querem ignorar você. Você é um pé no saco ou é muito chato.
Mas um programa social como a caminhada da Avon pelo câncer de mama ou o programa pela Real Beleza da Dove tem uma energia enorme. É uma imagem fantástica e envolve as pessoas. Portanto, se você puder, desenvolva programas que ajudem a empresa.
Isso significa que é mais provável a empresa apoiar o programa social por ele fazer parte de sua estratégia de negócios, como no caso da Dove.
O programa Real Beleza é a estratégia de negócios. Portanto, a Dove dá a ele muitos recursos, muita criatividade. E à medida que o programa cresce, ele ajuda ainda mais o negócio.
Portanto, essa é a relação que proponho em meu livro [The Future of Purpose-Driven Branding].
Flora: Há um dilema hoje: as marcas precisam crescer para estimular o consumo e movimentar a economia, mas o mundo precisa de menos impacto. Como as marcas podem resolver esse dilema?
David: Acho que a Pepsi Cola é um bom exemplo. Foi há cerca de 15 anos, que Indra Nooyi se tornou CEO da PepsiCo e resolveu seguir nessa direção.
Bem, essa é uma empresa que produz refrigerante açucarado e batatas fritas - porque a Lay’s faz parte da PepsiCo. Eles fazem batatas fritas e água com açúcar.
Portanto, não há nada menos saudável do que essas duas coisas. Então, o que a PepsiCo pode fazer, já que se eles venderem mais batatas fritas e mais água com gás, as pessoas não ficarão saudáveis?
Em primeiro lugar, eles analisaram seu portfólio de bebidas.
Eles reduziram drasticamente a porcentagem de açúcar e aumentaram o número da porcentagem de bebidas que eram realmente saudáveis, por exemplo, os que continham eletrólitos e água, ou bebidas à base de frutas. E mudaram a remuneração de seus negócios e, na divisão de batatas fritas, tornaram os batatas menos salgadas. Atualmente, há cerca de 8 ou 10 linhas de snacks saudáveis na PepsiCo.
Portanto, se você observar a composição total de como as pessoas consomem os produtos da PepsiCo, ela é muito mais saudável e muito menos insalubre do que era há 10 ou 15 anos.
Foi realmente uma mudança dramática.
E você poderia dizer que, ok, qualquer coisa que a PepsiCo faça eu vou considerar que eles estão forçando a barra, porque, por um lado, eles estão produzindo essas coisas não saudáveis. Então, como eles podem fazer parte de qualquer dieta saudável?
Bem, a Pepsico fez muito em 15 anos e, por isso, acho que é preciso analisar mais sobre: qual é o principal produto deles?
E isso é uma estratégia de negócios, e a marca é um facilitador da estratégia de negócios. Mas a marca não faz nada por si só. A marca apenas possibilita e torna eficaz uma estratégia de negócios. Portanto, precisa ser uma estratégia de negócios.
Flora: E uma última pergunta, sobre growth: li no site da Prophet (empresa global de consultoria de branding e marketing do David) que vocês são especialistas em “crescimento incomum”. Você acredita que existe uma receita para o crescimento incomum?
David: Sim, acredito. Escrevi um livro chamado “Owning Game-Changing Subcategories”. Esse foi o livro anterior a este último, e nele eu indiquei que a única maneira de crescer é realmente inventar novas subcategorias que eu defino como "must-haves".
Must-haves são aquelas características do produto ou serviço que o cliente quer muito.
E então, você usa a marca para se tornar a representante dessa nova subcategoria, para escalá-la mais rapidamente, para conquistar clientes rapidamente e para criar barreiras para outros concorrentes.
Mas na maior parte do tempo, eu uso a marca para definir e criar a subcategoria que vai comunicar esses “must-haves” que as pessoas devem considerar agora.
2- Pra ir além - indicações
Os 2 últimos livros do David Aaker, mencionados na entrevista:
The Future of Purpose-Driven Branding
e um podcast que ele fala mais sobre o livro aqui.
Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age
3- Um pouco de conceito, um pouco de prática
Ainda no Branding: o lance da distinção (importantíssimo)
E qual a real diferença entre diferenciação X distinção de marca?
Ué, não é a mesma coisa? Vem cá que eu te conto.
Mas antes: o relatório, “Be Distinctive. Everywhere”, da Ipsos e da Jones Knowles Ritchie (JKR), aborda a questão fundamental da atribuição de marca no marketing atual e enfatiza a importância dos assets da marca pra promover reconhecimento em um cenário em constante mudança.
Esse material, super completão, destrincha e aprofunda o tema da distinção, que, pelos estudos, tá em falta no mercado. Eles defendem que a distinção é um dos grandes poderes de crescimento.
Baixe o relatório nesse link aqui
Em resumo, é assim:
Diferenciação
É a percepção de que um produto é único. Pode até ser que o produto seja de fato único, mas a diferenciação tem a ver com ser relativamente diferente, não único. Essa diferenciação relativa é percebida pelos consumidores quando comparados aos concorrentes, em um conjunto de considerações sobre atributos específicos que são importantes para os clientes.
X
Distinção
Distinção é a qualidade ou característica que destaca a marca de outras do mesmo tipo. Mas vai além de diferença. Distinção é uma substância estratégica com uma assinatura própria.
Tem uma pista mental, que é o asset, que ajuda os consumidores a construirem associações com a marca. Quanto melhor a quantidade e qualidade desses ativos, mais a marca vai ser notada, reconhecida e escolhida.
4- Enquanto isso, no mundo do marketing brasileiro….
Os anti-cases da semana:
Enquanto produzia essa edição, a internet tava em polvorosa com os #fails do marketing.
Os 3 tópicos do momento foram:
A campanha Magia Amarela da Bauducco, que plagiou, em diversas dimensões, o álbum Amarelo do Emicida;
O BIS, que foi boicotado por bolsonaristas por patrocinar Felipe Netto;
A L’Ocitanne, que fez uma campanha com um caju fake, em um contexto fake e genérico do Nordeste.
Pra não chover no molhado, compartilho com vocês 2 ótimas análises:
1- Na news Achadinhos do Branding, do João Ricardo Câmara, ele e a Juliana Freitas, da news Dataísmo, destrincharam os acontecimentos a partir dos dados de social.
2- O artigo da Bianca Dramali, no Meio e Mensagem, também traz uma reflexão sobre o papel da publicidade em meio a decisões estratégicas erradas do mercado - conscientes ou não.
5- Mixed feelings - marca, publicidade e ESG, tudo junto
O filme da Apple: “Mother Nature needs a status report”
pra quem não viu, mostra o dia em que a Mãe Natureza fez parte da reunião do conselho - e da publicidade
6- Respiro
Satish Kumar é um ativista ambiental e um dos grandes sábios do nosso tempo. Tive a oportunidade de conhecer e conviver um pouco com ele quando estudei no Schumacher College, faculdade de estudos ecológicos e educação transformadora fundada por ele.
Aqui no Brasil, estão produzindo o documentário biográfico Amor Radical, sobre a vida e o legado de Satish.
Em tempos de guerras, separação e polaridades, o filme vai chegar em boa hora.
Veja o teaser aqui.
Pra colaborar
Participe da campanha pra viabilizar o documentário de Satish e sua vinda ao Brasil em abril de 2024. Nesse mesmo link você também encontra um pouco da belíssima biografia e história de vida dele.
Quem quiser conhecer mais: um TEDx sobre uma das grandes ideias do Satish: a trindade Solo, Alma e Sociedade.
Ficamos por aqui. Daqui a 2 semanas tem mais.
Me conta o que você achou dessa primeira edição? Tamanho, formato, conteúdo - funcionaram pra você?