Xoay chuyển quyết định của người dùng - Framing Effect | UX/UI
Cách thiết kế để người dùng đưa ra quyết định nhanh hơn.
Hiệu ứng đóng khung (Framing Effect) là khuynh hướng nhận thức ảnh hưởng đến tầm nhìn, thái độ và việc đưa ra quyết định của một người. Cách thông tin được trình bày có thể làm thay đổi, thậm chí sai lệch thông tin về chính nó - đối tượng được quan sát bởi người đó.
Cấp độ cá nhân: Chúng ta chỉ quan tâm đến hình thức trình bày của thông tin thay vì ý nghĩa bản chất vốn có của nó ngày từ đầu.
Cấp độ hệ thống (định kiến): Những sự kiện, vấn đề phổ biến đã luôn được mọi người ủng hộ thì khi đối diện lại trường hợp tương tự, điều chúng ta chú ý đầu tiên không phải qua quan sát, mà là ở vị trí số đông của những người có chung niềm tin.
Trong UX design, hiệu ứng tâm lý này có vai trò khá thú vị và quan trọng để tăng tốc độ tăng trường của sản phẩm và doanh nghiệp.
Bằng một số chiến lược thiết kế, bạn có thể "thao túng" quá trình nhận thức của người dùng, sàng lọc những phương án triển khai thiết kế tối ưu và đạt được mục tiêu mong muốn.
Cùng Lance khám phá một số chiến lược thông dụng có khai thác hiệu ứng này nhé.
1. Nhấn mạnh mặt tích cực (positive outcomes)
Trong nghệ thuật diễn đạt thông tin, dù sự tích cực là tối thiệu, nhưng cách truyền đạt khuếch đại tích cực, hoặc giảm tránh mức độ nghiêm trọng (xấu), cảm xúc của người nghe có thể được xoa dịu đáng kể.
VD: Giả sử, bạn được yêu cầu thiết kế một trang form, gồm hơn 20 input field mà người dùng phải điền đầy đủ tất cả. Đối với bất cứ người dùng nào, sự kiên nhẫn có lẽ luôn là một thách thức lớn.
Tuy vậy, mình vẫn đề xuất được 4 cách để "che đậy" sự đòi hỏi nỗ lực này (cognitive effort):
Chia 20 field đó thành 3 đến 5 nhóm, phân nhóm dựa trên đặc trưng thông tin.
Đừng cho hiển thị toàn bộ một lần, mà chỉ cục bộ 30-50% số lượng field và đặt một action button để mở rộng hiển thị phần còn lại khi người dùng đã điền xong các field trước đó.
Sử dụng progress indicator để khích lệ người dùng tiếp tục sau khi đã hoàn thành trên 50%.
UX writing của các nút hay validation message ngắn gọn, thân thiện, mang tính xây dựng, hỗ trợ người dùng hoàn thành task.
2. Tận dụng ác cảm mất mát (loss aversion)
Bản năng sinh tồn của loài người là phòng tránh hoàn cảnh thiếu thốn, vốn được hình thành từ thời tiền sử do điều kiện môi trường sống khan hiếm.
Theo nghiên cứu, mất thì cho cảm giác (đau) hơn lúc giành được (vui).
FOMO (fear of missing out) cũng là hội chứng tâm lý để nói về nỗi sợ mất mát, khi nghe một tin tức mà nếu không hành động theo ngay, người ta cảm thấy như sắp bỏ lỡ cơ hội lợi ích.
Trong thế giới UX, người dùng thường nhạy cảm, tập trung vào tiềm ẩn kết quả bất lợi khi tương tác với sản phẩm hơn là tiềm năng đạt được thứ gì đó.
VD: Trước đây, nhà thiết kế thường sử dụng từ 'Delete' hay “Remove” để dán label cho action button của việc xóa một tập tin nào đó. Gần đây, thịnh hành hơn, để thúc đẩy người đưa ra hành động nhanh hơn, giảm căng thẳng và cũng như tránh mắc lỗi từ người dùng, nội dung label được đổi thành 'Move to trash' và một khu vực thùng rác đó được bố trí ở khu vực dễ tìm thấy.
VD2: Thông tin về nguồn lực bị giới hạn, như về thời gian còn trong quyền hạn, số ký tự được phép nhập, số hàng còn trong kho,... Đó là những tính năng cung cấp thông tin cần thiết, chứ không phải tạo ảo giác khan hiếm như một chiêu thức marketing (vẫn được xem là một ứng dụng với loss aversion khi muốn thao túng hành vi).
3. Nhấn mạnh lợi thế so sánh (comparative advantage)
Khi đứng trước giữ nhiều lựa chọn cùng danh mục, như dịch vụ, gói giá, phương thức thanh toán, món hàng, món ăn, ..v.v, thì người dùng có xu hướng đưa ra quyết định nhanh hơn nếu bạn cung cấp thêm các yếu tố kích thích thị giác.
Lưu ý là sự nổi bật nên dành cho ưu điểm, làm rõ thông tin lợi ích của mỗi lựa chọn cao cấp hơn. Từ đó, người dùng nhanh chóng nhận biết phân biệt giữa chúng, chứ không chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý.
3. Cung cấp thông tin ngữ cảnh (contextual information)
Động cơ và sự tác động đến việc đưa ra quyết định khá phức tạp, khác nhau tùy thuộc vào trình độ nhận thức của mỗi người; Nên việc chỉ dựa vào làm bật ưu điểm kết hợp các yếu tố thị giác là chưa đủ.
Với những người dùng thông minh, khó tính, đề cao thông tin trung lập, họ mong đợi nguồn tham khảo đa dạng để tự đưa ra nhận định, đánh giá chính xác hơn.
Điều này dẫn đến tại sao hệ thống review 5-sao, feedback lại cấp thiết đến vậy; cũng như các mô tả chi tiết, biểu đồ dữ liệu, hình ảnh, video,... Chúng đều đóng vai trò mắc xích giúp người dùng hiểu được giá trị của từng lựa chọn.
Một số dạng biến thể của hiệu ứng đóng khung:
Hiệu ứng tương phản - Sự kích thích tri giác tăng lên khi một lựa chọn khác có thuộc tính đối lập để làm nổi bật sự khác nhau giữa hai lựa chọn so sánh.
Hiệu ứng chim mồi - Sự bối rối giữa lựa chọn A và B được giải tỏa khi lựa chọn C được thêm vào cùng với A và B; lựa chọn B sẽ được xem là tối ưu nhất trong khi A chỉ là lựa chọn được chỉ định để thúc đẩy đi đến lựa chọn B hoặc C.
Hiệu ứng mặc định - Khi đứng trước nhiều lựa chọn và bối rối chưa quyết định được, thì lựa chọn được xác định đầu tiên sẽ được chọn (tự nghĩ đến, ngẫu nhiên, được cung cấp, gợi ý,…)
Hiệu ứng mệnh giá tiền - Tiêu hao một số lượng nhỏ nhiều lần giúp tiết kiệm hơn là số lượng lớn với số lần ít hơn. (VD: Một chiếc túi xách có giá 10 triệu, nhưng nếu được trả góp 12 triệu trong 12 tháng thì doanh số sản phẩm cao hơn.)
Thiên kiến so sánh - Khi so sánh hai lựa chọn với nhau, bất kỳ sự khác biệt nào dù nhỏ nhặt đến đâu thì đều được mang ra suy xét, nhiều hơn so với việc đặt tách biệt. (Nói dân dã: Không so sánh thì thôi, đã so sánh thì phải tìm cho ra điểm khác biệt)
Thiên kiến sao nhãng vùng - Khi nhiều vấn đề liên quan nhau đang được xử lý, vấn đề là nguyên nhân gốc rễ thường dễ bị bỏ qua.
#ThinkingTraining