Ciao! Questa è Wannabe, la newsletter mensile che ti accompagna alla scoperta della relazione sentimentalmente complicata tra il settore culturale e il digitale.
Aspiriamo a scovare nel web fortunati casi di happy ending, best practice, epic fail e tutto quello che potrebbe potenzialmente essere, ma che ancora non c’è… appunto: Wannabe.
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Se hai in piano di vedere LA grande mostra su Vermeer del Rijksmuseum che riunisce il maggior numero di sempre di opere dell’artista olandese, o sei il presidente della Francia o ti attacchi (come si suol dire con molto tatto dalle nostre parti). Inaugurata il 10 febbraio, sarà visitabile fino al 4 giugno 2023 per ə fortunellə che si sono accaparrati un biglietto (pure a carissimo prezzo). Perchè, carə amicə, già dopo alcuni giorni dall'apertura la mostra è stata dichiarata sold out, pace all’anima nostra. In tutto questo, la straordinaria macchina di comunicazione del museo continua a sfornare contenuti promozionali, attirando ammirazioni e critiche. Insomma un accanimento comunicazionale (sì, il termine ce lo siamo inventato noi) senza precedenti, soprattutto per l’alta qualità dei contenuti, che ci ha portate a vestire i panni del Poirot de’ noantri per indagare… il caso Vermeer!
In principio fu il press kit
La “prima e ultima” retrospettiva su Johannes Vermeer, la “più grande mostra mai dedicata all’artista”, “molte delle opere esposte sono frutto di importanti prestiti e alcune di esse saranno esposte per la prima volta nei Paesi Bassi”, “la fragilità dei dipinti rende quasi certo che una mostra su questa scala non si ripeterà”. In questo assortimento di frasi perfette per il comunicato stampa di una mostra, tra stupore e leggenda, troviamo le prime prove della nostra indagine. Perché il press kit ha TUTTO - stiamo letteralmente sbavando sulla sezione Immagini, per non parlare di quella More Vermeer, lo sapevi che hanno creato anche il dessert Milkmaid?! - ennesima conferma dell'alone di eccezionalità che ha accompagnato il progetto fin dagli albori. Non sei anche tu ormai disperatə al pensiero di perdere la mostra? È marketing, baby!
Inception
In stile Christopher Nolan, è ormai impossibile schivare i messaggi più o meno subliminali lanciati dal Rijks per attirare ə visitatorə. Giusto il tempo di scendere dall’aereo a Schiphol e si verrà accolti da un nastro-portavaligie vermeerizzato per familiarizzare fin da subito con le opere in attesa del proprio bagaglio. E perché non prendere il Vermeer express?
A tu per tu con Vermeer, online
Se come noi non avrai mai la possibilità di vivere il sogno, il museo ha tirato fuori l’asso dalla manica proponendo una differente, ma pur sempre affascinante, forma di fruizione dell’universo dell’artista olandese grazie a “Closer to Johannes Vermeer”. Ok, si tratta di un’esperienza digitale che ovviamente non sostituisce il brivido del fisico, ma vogliamo parlare della possibilità di scoprire i più piccoli dettagli dei 28 dipinti esposti o di comparare motivi ricorrenti tra le varie opere, come perle, tende, mappe, e creare una tua collezione? Attraverso un tour guidato o esplorando a sentimento, le modalità di fruizione digitale sono estremamente curate e incitano all’interazione, andando oltre l’esperienza passiva. Il tutto grazie a fotografie ad altissima-issima-issima (Messner approved) risoluzione che hanno consentito al Rijksmuseum di scattare nel 2022 la fotografia più dettagliata di sempre di un’opera d’arte. Sì, stiamo parlando della Ronda di Rembrandt, of course.
Rijks Universe
In modalità millefoglie, non mancano poi le iniziative collaterali che potenziano la portata di una mostra e, in generale, sono indice del modo di ragionare e agire del museo olandese, attivatore, sempre e comunque, di molteplici diramazioni che, partendo dalla collezione, si riflettono nella collettività. L'artista Nick Smith ha creato, con il supporto del colosso Philips, una moderna versione in 192 pannelli della famosissima Milkmaid di Vermeer. L'opera è stata realizzata dai pazienti del Catherina Hospital e del Princess Máxima Center, dai dipendenti Philips e dal pubblico. Non poteva poi mancare il film, girato dalla regista Suzanne Raes che ha seguito curatori e altre persone coinvolte nella creazione di “Vermeer”, immortalando il backstage su pellicola.
Per tutto il resto c'è il Rijks
Che tu l’abbia visitata o meno, è difficile non cadere in tentazione e svuotare il conto in banca facendo acquisti sullo shop del Rijks. Dal catalogo alle shopper al numero speciale di Paperino (per verə intenditorə), as usual il Rijks sa come monetizzare con collaborazioni creative. Tra queste, la capsule collection della New Amsterdam Surf Association, per esempio, con tanto di giacca ispirata alla “Donna in azzurro che legge una lettera”. Inutile dire che per promuoverla hanno creato anche un giveaway.
Celebration
In tutto questo, il Rijks ha appena soffiato le candeline per i 10 anni dal nuovo allestimento (e nuova identità, in un percorso di rebranding che ha fatto storia). Per ə nostalgicə, il museo ha ripescato lo scoppiettante video d’inaugurazione di una decade fa. Una robetta in stile gender reveal niente male.
E nonostante il passare degli anni, lo spirito rimane lo stesso. Lo dimostra il direttore Taco Dibbits che, meglio di Willy Wonka, festeggia gli 800.000 follower regalando biglietti d’oro, quelli ormai introvabili, naturalmente sempre e solo per la mostra di Vermeer.
Everybody wants to be the Rijksmuseum
Diciamolo, quella di Vermeer è sotto diversi punti di vista una mostra eccezionale (è il frutto di un lavoro di ricerca e studio di oltre 7 anni, per dirne una). Un successo di pubblico che ha portato a un sold out fulmineo, con relativi episodi di bagarinaggio. Dietro, c’è una strategia attenta che è riuscita a far fronte a una situazione del tutto particolare, cioè promuovere e comunicare una mostra che di fatto ha già portato a termine la missione della bigliettazione (che non deve essere l'unica, come qui evidente), mostrando grandi doti di problem solving (leggi Closer to Vermeer, tra le altre cose). C’è marketing, c’è comunicazione, c’è dialogo col pubblico “di casa” e con il pubblico “ospite” - prima, durante, dopo la visita, anche digitale - un gioco di ruolo sapientemente costruito e condotto che ha assicurato al Rijks la vittoria sul campo, ancora una volta.
Insomma, se ti avanza un biglietto, facce sape’.
📖 Cosa stiamo leggendo: V13, Emmanuel Carrère.
🎧 Cosa stiamo ascoltando: il podcast "Il decennio breve", un tuffo semiserio nel decennio 2001-2011.
▶️ Cosa stiamo guardando: Schmigadoon! Se ti piacciono musical feat comedy.